Design und Business – Wieso man als Designer beides verstehen muss

Die Kreativen unter uns – die Designer, die Art Direktoren, die Visual Designer,… – kennen sicherlich die Situation, wenn man eine vermeintlich großartige Idee präsentiert und diese vom Kunden nicht angenommen oder sogar regelrecht abgeschmettert wird. Der Kunde versteht die Idee nicht oder erkennt nicht, wie diese mit den Unternehmenszielen zusammenpasst. Das kann dazu führen, dass man sich gekränkt fühlt und dem Kunden abspricht zu wissen, was gut für ihn ist.

Tatsächlich handelt es sich dabei aber oftmals nicht um ein Problem des Kunden, sondern des Designers. Die Zeiten sind vorbei, in denen man sich auf Argumente wie „Weil: UX Design.“, „Das ist der aktuelle Trend. Das muss jetzt so sein.“ oder „Katzen kommen immer gut an.“ berufen konnte. Ok, fraglich ob man sich bei den genannten Beispielen überhaupt jemals darauf berufen konnte. Aber ich denke, es ist klar, was ich damit sagen will.

Jonathan Courtney von AJ&Smart trifft es sehr gut in seinem Artikel „The Golden Age of UX is over“ mit der Aussage, dass es nicht ausreicht, den Nutzer zu verstehen. Man muss auch das Unternehmen und dessen Geschäft verstehen. („It’s not enough to understand the user, you need to understand the business“)

Der Markt entwickelt sich extrem schnell weiter, Design wird durch AI (Design in Tech Report 2018 ab Slide 58) erzeugt, ausreichend gute User Experience wird zum Allgemeingut („The Golden Age of UX is over„) – selbst Design Thinking wird immer mehr in Frage gestellt („Design Thinking is Bullshit“ oder auch „Why do Design Thinking Projects Fail?„). Es klingt vielleicht im ersten Moment nicht gerade spannend, sich als Designer mit ROI, Segmentation, Purchase Funnels oder Marketing Allowance auseinandersetzen zu müssen. Wer es aber nicht tut, wird über kurz oder lang entbehrlich werden. Ganz so schlimm ist es auch nicht 🙂

Die Sprache der Unternehmer sprechen

Damit Design nicht zu einem Punkt in der Leistungsbeschreibung eines Projekts wird, den man schnell abhaken kann, ist es notwendig, dass man relevant bleibt. Der Kunde muss verstehen, dass es sich hierbei um Prozesse handelt, die wichtig für den Erfolg des Unternehmens sind. Er muss Lösungsansätze verstehen können. Wer aber die Sprache der Unternehmer nicht spricht und nicht mit der Businessterminologie umzugehen weiß, wird es schwierig haben, genau dieses zu erreichen.

Erfolg definiert sich beispielsweise für die unterschiedlichen Parteien in einem Projekt nicht gleich: kreative Designer fokussieren sich vielleicht darauf, dass ein Projekt möglichst gut aussieht und einzigartig ist. Der Kundenbetreuung ist wichtig, dass die Kunden zufrieden sind. Das New Business Team will möglichst viele neue Kunden gewinnen und die Marketing-Abteilung versucht bestimmte Kennzahlen in die richtige Richtung zu bewegen. (Creative Strategy and the Business of Design, Douglas Davis, Seite 52)

Es ist also wichtig, dass man sich darüber Gedanken macht, wer aus den unterschiedlichen Abteilungen im Projekt wie denkt und wo der jeweilige Fokus liegt. Und nicht nur das: Es ist vor allem auch notwendig zu verstehen, wie diese Unternehmensbereiche funktionieren, um gute Ideen zu entwickeln und Projekte erfolgreich abzuschließen.

Strategie verstehen

Gute Ideen haben nur Bestand, wenn sie in die allgemeine Unternehmensstrategie passen. Deshalb ist es von Vorteil von Anfang nicht nur zu verstehen, was mit einem speziellen Kundenprojekt erzielt werden soll. Das Projekt muss auch in die Unternehmesstrategie passen und diese unterstützen. Unsere Aufgabe ist es, Probleme zu lösen. Genau das funktioniert aber nur richtig, wenn Lösungsansätze eines Projekts im Kontext der Unternehmensstrategie erstellt werden.

Business verstehen

Wer das Business des Kunden versteht und Lösungen in einer Sprache transportieren kann, die für den Kunden verständlich und nachvollziehbar ist und auf das jeweilige Verständnis von Erfolg eingeht, wird zukünftig relevant bleiben und erfolgreich Lösungen verkaufen können („Business Savvy UX Design: Improving Business Acumen For Designers„). Wer sich nur auf den eigenen Designbereich beschränkt, wird zukünftig wohl in eine Nischenrolle gedrückt werden.

Ich kann jedem Designer das Buch „Creative Strategy and the Business of Design“ von Douglas Davis ans Herz legen. Er beschreibt sehr einfach all die notwendigen Methoden und Begriffe, die man für eine erfolgreiche Kommunikation mit Kunden benötigt.

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(Alle meine Artikel werden von mir persönlich geschrieben. Da schaut niemand mehr drüber, was manchmal vielleicht besser wäre. Aber dadurch bekommt man eben auch genau das zu lesen, was ich so denke und recherchiert und gelernt habe. Da bleiben ein paar Rechtschreibfehler nicht aus. Das tut mir auch echt leid, aber damit muss man dann auch einfach mal klar kommen.)